『上車』熱綜《全力以赴的行動派》中國移動如何撩動年輕心扉?

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來源: 大眾網 作者: 編輯:吳濤 2022-09-01 14:22:00

  這個夏季,綜藝屆“黑馬”頻出。值得一提的是,7月23日抖音和日月星光出品的《全力以赴的行動派》正式播出。在過去短短一個月的時間裡,作為一檔周播綜藝,欄目官方抖音賬號收獲了132萬粉絲、獲贊5346萬次,抖音#全力以赴的行動派 話題下視頻合計播放量高達23.4億次。節目片段、藝人剪輯等內容風行抖音,更引發了合作品牌持續出圈。以行業贊助身份入局的中國移動,也成為大眾關注的焦點。

  入局抖音原生綜藝,中國移動刷足“存在感”

  究竟是怎樣一檔綜藝,纔能夠在這個“史上最熱”的夏季燃動年輕用戶呢?

  在《全力以赴的行動派》節目中,由黃明昊、哈妮克孜、梁靖康、秦霄賢、王鶴棣(按首字母順序排序)組成的“探玩行動派”,帶領大家穿梭在不同城市的各個角落,不僅全面領略了每一城市的特色景點和體驗項目,還巧妙融入了各種抖音玩法和熱梗,以最年輕活力的方式,激發出不一樣的新鮮創意。

  特別是疫情之下的年輕群體,在外出願景強烈的同時,又不得不“控制靈魂對自由的渴望”。面對此類普遍存在的矛盾心態,對“入局者”中國移動而言,如何以恰當形式在節目中刷出存在感,加強自身與年輕群體的情感聯結,同時為主推產品“騎士卡”搶佔心智、進而助推轉化,成為這波玩法的關鍵。

  以最新一期節目內容為例,王鶴棣與快遞員小哥展開有愛互動,不僅將鏡頭對准奔波於城市中的平凡勞動者,更借特定場景和對象帶出“騎士卡”的產品特性:大語音、大流量安心用,出行有保障,有騎行險理賠,暖心護航,一卡在手全程無懮。

  直擊核心人群喜好,實現“品效合一”

  《全力以赴的行動派》作為一檔“擁有潮流基因與青年氣質的城市探玩類真人秀”,已經成功成為今夏爆款;而中國移動與其展開的合作,之所以能收獲“品效合一”的效果,恰是因為精准錨定了二者的契合點:

  1、擊中年輕群體深層心態

  在後疫情時代的大背景下,年輕人沈悶乏味的心情需要被打破,他們渴望更有趣的出行體驗。但是,由於疫情限制,他們也無法“走得太遠”。《全力以赴的行動派》基於大眾群體熟悉的都市場景進行深挖與發揮,通過建立在“附近”場景中的年輕化表達,帶動中國移動以更恰當的形式進入用戶心智。

  2、人氣偶像助陣,高流量強吸睛眾所周知,中國移動是一個很“會玩兒”的品牌,更是一個自帶年輕屬性的品牌。而在年輕群體洞察與情感共鳴維度,《全力以赴的行動派》中黃明昊、哈妮克孜、梁靖康、秦霄賢、王鶴棣(按首字母順序排序)幾位年輕“星勢力”,可謂精准擊中重點客群,用戶跟隨每一位嘉賓的視角,沈浸式探尋都市的美好和奇妙;中國移動也順利借助這波熱度,進一步擴大曝光。

  3、抖音平臺加持,構築完整曝光鏈路

  作為名副其實的“抖音自制”,《全力以赴的行動派》融入了各類抖音熱梗,諸如集體跳“燕子沒有你我怎麼活”舞蹈,錄制過程中藝人接受的懲罰是打開抖音熱榜發布復刻視頻……再配合挑戰賽、明星互動直播、話題討論等玩法,使得相關話題不斷發酵擴散,為節目內容和品牌營銷構築起了完整的曝光鏈路。

  4、正能量傳遞,擴大品牌正向影響在全方位展現嘉賓青春活力的同時,制作方也將大量鏡頭對准了大眾,每一個努力前進的人,都是“全力以赴的行動派”。節目呈現出普通人的真實狀態以及奉獻精神,引導觀眾建立熱愛生活、積極向上、正能量的價值觀。這與中國移動“以正能量文化傳播為導向,深耕優質文化內容”的追求不謀而合,也順勢帶動品牌增加用戶好感,傳達正向影響力。

  結語

  內容營銷之父喬·普利茲曾有言:“內容營銷的重點不在於品牌、產品和服務,而只在於你的用戶。”

  回顧中國移動與《全力以赴的行動派》合作,在洞察年輕群體深層需求的基礎上,“騎士卡”與綜藝內容實現無縫聯動,配合節目年輕活力、積極向上的主基調,既完成了對產品本身的大規模推廣,又借助內容的力量與用戶加深品牌情感層面溝通。

  當自帶年輕基因的內容、平臺與品牌相遇,達成1+1+1>3的效果自是水到渠成。

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