蜜蜂少女隊到天生是優我 多益網絡玩轉跨界營銷

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來源: 天津北方網 作者: 編輯:吳濤 2017-05-11 11:53:00

  面對更加多元化、個性化、精品化的中國游戲市場,游戲廠商們紛紛開始探尋更能打動人心的『內容營銷』。為此,游戲跨界和動漫、電影、文學等領域的合作案例在過去的幾年時間裡層出不窮,而以創新為理念的多益網絡在關注影視、音樂等領域之餘,則是將游戲+綜藝的聯動營銷玩成了業界新風向。

【圖1:神武2與蜜蜂少女隊】
【圖2:神武2與天生是優我】

  在這場跨界營銷中,不管是《蜜蜂少女隊》還是《天生是優我》,都在以90後為代表的年輕用戶群中爆發出了巨大的影響力,兩檔節目均在上線初期,便表現出了接近於《快樂大本營》《奔跑吧兄弟》等熱門綜藝節目的收視率。而獨具慧眼的多益網絡及旗下熱門社交養成回合制游戲《神武2》同樣也成為了這場內容營銷中的另一大贏家。

  神武2+《蜜蜂少女隊》初試水首創游戲+綜藝模式獲好評

  根據騰訊、阿裡、百度等互聯網巨頭此前公布的研究數據顯示,90後已經成為了泛娛樂這個盤子最大的生力軍。而作為這場跨界營銷的首秀,《神武2》和《蜜蜂少女隊》一開始便鎖定了以90後為主體的年輕用戶群,並通過他們所偏愛的社交、養成等娛樂元素成功打造出了游戲+綜藝相結合的亞文化。

【圖3:《蜜蜂少女隊》中無處不在的熊貓無懮】

  但事實上,《神武2》和《蜜蜂少女隊》的合作模式在當時也是業界首次,而雙方在合作的內容上從一開始就打破了傳統的營銷思路。在廣告植入的基礎之上,女團少女的出道過程中,《神武2》人氣角色熊貓白無懮空降現場,成為了吳奇隆、謝霆鋒兩大導師之外的又一個特殊嘉賓,陪同少女們一路成長。據悉,節目正式上線三期之後,收視率便突破了1,成為當年同期欄目中的最大黑馬。隨後的《神武2》微信投票活動則是將雙方的合作推向一個高潮,上千萬的人氣為游戲帶來了海量的曝光和轉化,為當年的泛娛樂產業注入了一股強心劑。

  神武2+《天生是優我》再跨界從節目互動到開放性參與

  不過,對於整個綜藝節目行業而言,2016年又是一個偶像養成玩法的爆發年。後續眾多的同質化的節目已經無法再輕易牽動年輕但品味在不斷提昇的用戶體。基於這一點,浙江衛視《天生是優我》便一改以往的女團培養模式,將關注焦點轉向普通少女們的成長與蛻變,最終在羅志祥教頭的引領下,走過六國討教戰去達成自己的出道夢想。作為欄目的獨家互動支持贊助商,《神武2》同樣采用了不同的營銷策略。

【圖4:互動性和參與性更高的《天生是優我》】

  快樂和青春,這是過半的六國討教戰中眾多國外前輩們對於優我少女們最常用的評價,也是此次營銷的情感主基調。除了象征著快樂使者許嵩親制的嵩鼠萌寵及游戲畫面曝光之外,《神武2》化身成了欄目微博話題制作者、引導者,不斷通過網友們關注的熱點、槽點、淚點、笑點來制造趣味話題討論,並輔以《加油少女》《神武2五號會議室》等額外內容,將一個人的觀影打造了面對面的的討論會。由此,節目剛播出不久,粉絲們便自制了廣為流傳的小昕表情包來表達對這場合作的認同。六國討教戰正式拉開序幕之後,《神武2》又舉辦了『神武2人氣少女評選大賽』,讓粉絲們能夠親自參與到少女們成功出道的過程當中。通過雙方一系列的合作,截止目前的六期欄目,網絡播放量便已經突破了5000萬,平均收視率穩定在1之上。

  從《蜜蜂少女隊》到《天生是優我》多益網絡泛娛樂營銷新思路

  從《蜜蜂少女隊》到《天生是優我》,表現的並不僅僅是《神武2》營銷策略的改變,同樣是一個拓展流量出口並瞄准了新消費群體的過程。在影視、動漫、文學大行其道,成為游戲玩轉泛娛樂的生力軍時,多益網絡將尋找流量的方向轉向更加細分的領域,以影游聯動下的綜藝領域為切入點,並重點抓住了以90後為主體的新生代消費群,借助他們身上的愛社交、重養成、有夢想等特點,成功將自有品牌融入進兩大綜藝中,一舉成為游戲+綜藝跨界營銷的佼佼者。

【圖5:神武2譜寫快樂和青春】

  另一方面,在『獲客成本』『有錢難買量』的尷尬環境下,從《蜜蜂少女隊》到《天生是優我》這一連串相互銜接的游戲+綜藝的持續運營,實際上也是多益網絡對於游戲多屏營銷方向的進一步探索。據悉,移動產品雖然已經成為了年輕用戶群最為主要的娛樂渠道,但傳統電視、智能電視、PC等終端依然擁有著巨大的市場佔有率,可以說,消費群體的注意力其實一直處於『後仰經濟』和『前傾經濟』的包圍圈中。而《神武2》和浙江衛視一系列綜藝節目的合作,不僅僅將『前傾』和『後仰』的場景都進行了覆蓋,還借由話題和游戲活動的形式最大化提昇了這場營銷活動的互動性和參與度,將跨屏營銷發揮到了極致。

【圖6:神武2人氣少女評選大賽助力優我少女出道】

  六國討教戰還在繼續,優我少女們最終能否成功出道,已經成為網友們熱切討論的重點話題。據悉,除了為優我少女們爭取出道資源的評選活動之外,《神武2》還將在接下來的節目中,展現出更多與《天生是優我》的深度結合,是更多游戲角色打破次元壁,還是粉絲親臨現場應援或者其他更為有趣的內容目前尚不得知,但可以預見到的是,《神武2》的品牌影響力勢必會在接下來的一段時間裡得到飛躍式的提昇。

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